(網(wǎng)經(jīng)社訊)一張500萬罰單，掀起電商江湖的腥風(fēng)血雨。
雙十一的硝煙還未正式彌漫，電商圈卻已提前聞到了火藥味。這次的主角不再是老冤家淘寶天貓和京東，而是京東與抖音——一個堅守貨架電商的傳統(tǒng)巨頭，一個憑直播逆襲的流量新貴。雙方在雙十一前夕上演了一場“嘴炮大戰(zhàn)”：抖音指責(zé)京東強迫商家“二選一”，京東則反控抖音利用內(nèi)容平臺操縱輿論。
事情起因于10月下旬京東的一則新規(guī)：平臺加大比價巡查力度，要求商品價格不得高于其他平臺，否則面臨高額罰款。隨后，“京東被曝靠二選一管商家定價”等話題沖上抖音熱榜。抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤在朋友圈實名開炮，扔下一句“得道多助失道寡助”；京東前采銷人員則力挺公司，稱比價是正常操作，對手在“扣帽子”。
10月28日，一張截圖將事件推向高潮——美的因價格未對齊被京東罰款500萬元，盡管雙方后續(xù)辟謠，但輿論戰(zhàn)已全面升級。京東指抖音反復(fù)推送負(fù)面熱搜，抖音則稱京東坐實了限制商家自主經(jīng)營權(quán)。
這場爭斗表面是價格策略之爭，深層卻是電商行業(yè)十年未有之變局的縮影。2025年初數(shù)據(jù)顯示，抖音電商GMV首次超過京東，躋身行業(yè)第三，京東十年來首次跌出前三甲。更關(guān)鍵的是，直播電商已占網(wǎng)上零售總額的30%，貢獻行業(yè)80%的新增流量，而抖音正是最大贏家。
但戰(zhàn)火并非只在京東與抖音之間燃燒。老大哥淘寶天貓雖穩(wěn)坐頭把交椅，卻未必能隔岸觀火。天貓今年取消沿用13年的跨店滿減，改為“官方立減15%起”，試圖以簡化玩法挽回消費者疲勞；小紅書則直接以“立減15%及以上”搶灘市場。當(dāng)京東與抖音針鋒相對，淘寶天貓的城池是否會被悄然侵蝕？這場混戰(zhàn)，或許正預(yù)示著電商格局的重新洗牌。
京東與抖音的關(guān)系，曾有一段“蜜月期”。
2023年雙十一期間，京東在抖音的廣告投放額超20億元，成為抖音廣告業(yè)務(wù)的“第一大金主”。彼時，抖音憑借流量優(yōu)勢為京東引流，京東則借助抖音觸達更年輕用戶群體。然而，商業(yè)世界沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。當(dāng)抖音電商快速崛起，直接威脅京東的核心品類時，矛盾便浮出水面。
爭斗的導(dǎo)火索是京東的“價格保護令”。10月下旬，京東在雙十一前推出新規(guī)，要求商家在京東平臺的售價不得高于其他平臺，否則將面臨罰款。據(jù)抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤在朋友圈曝光的截圖，京東專門組建“巡查團”緊盯抖音直播間，一旦發(fā)現(xiàn)商家使用抖音雙十一優(yōu)惠券導(dǎo)致價格低于京東，便開出高額罰單——單個商品罰款500萬元，三個商品罰款達4500萬元，且已有商家實際被罰。
京東方面迅速回應(yīng)。京東家電家居采銷楊旭公開表示，京東在抖音平臺上沒有話語權(quán)，而“抖音平臺利用其自身內(nèi)容平臺優(yōu)勢操縱了社會輿論，是不正當(dāng)競爭的行為”。京東內(nèi)部人士則指出，“京東對美的巨額罰款”“京東二選一”等話題反復(fù)登上抖音和今日頭條熱榜，即使辟謠后仍不下榜，疑似有意炒作。
抖音電商內(nèi)部人士則反擊稱，京東的回應(yīng)正好證實了其限制商家在其他平臺自主經(jīng)營的事實，并指出京東禁止家居家電商家參與抖音雙十一促銷活動，已構(gòu)成“二選一”。李文濤更在朋友圈直言：“好的商業(yè)模式一定是利他的，友商的動作顯然是不利于合作伙伴發(fā)展?！?/strong>
這場口水戰(zhàn)背后，是雙方核心利益的直接沖突。京東以家電、3C等高價品類立身，這些品類利潤高、復(fù)購強，是京東的“命脈”。而抖音電商正加速進攻大家電市場，憑借直播間的價格優(yōu)勢和沖動消費場景，不斷蠶食京東地盤。若放任商家在抖音打出更低價格，京東將淪為“價格高地”，用戶流失不可避免。
更深層的原因在于行業(yè)格局的重塑。2025年初，中國電商平臺交易額排名發(fā)生重大變化：淘寶天貓第一、拼多多第二、抖音電商第三，京東跌至第四。這是京東十年來首次滑出前三，而抖音電商憑借2024年30%的GMV增速（據(jù)無冕財經(jīng)數(shù)據(jù)），成為行業(yè)增長引擎。
劉強東與張一鳴的個人博弈也暗流涌動。劉強東早在2006年就已憑借京東成名，而當(dāng)時的張一鳴還在創(chuàng)業(yè)摸索期。十年后，京東上市市值超260億美元，抖音才剛剛起步。但如今，張一鳴憑借抖音逆襲，劉強東則面臨守業(yè)壓力。2022年底，劉強東在京東內(nèi)部會上嚴(yán)厲批評高管，推行中層降薪、一線提薪的改革，試圖重振士氣。然而，外部環(huán)境的劇變遠超預(yù)期。
雙十一策略的差異加劇了對抗。京東將大促提前至11月9日，比去年早5天；抖音則拉長戰(zhàn)線至57天；淘寶天貓、小紅書等也紛紛提前啟動。平臺們試圖用更長周期、更簡規(guī)則吸引消費者，但央視財經(jīng)調(diào)查顯示，68%的消費者對復(fù)雜規(guī)則感到疲勞。當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)為存量競爭，京東與抖音的短兵相接已成必然。
京東為何在與抖音的競爭中顯得被動？答案藏在行業(yè)趨勢的轉(zhuǎn)向中。2024年，中國直播電商交易額攀升至4.3萬億元，占網(wǎng)上零售總額的30%，并貢獻了電商行業(yè)80%的新增量（數(shù)據(jù)來源：無冕財經(jīng)）。這種以內(nèi)容為驅(qū)動、以即時轉(zhuǎn)化為特點的模式，正重塑消費者購物習(xí)慣，而抖音正是這場變革的最大受益者。
抖音的崛起得益于其天然的流量優(yōu)勢與算法精準(zhǔn)度。作為日活超6億的國民級應(yīng)用，抖音通過短視頻和直播將"興趣種草”與"即時購買”無縫銜接，大幅縮短消費決策路徑。用戶刷到商品視頻后，幾分鐘內(nèi)便可完成下單，這種沖動消費場景是傳統(tǒng)貨架電商難以比擬的。2024年，抖音電商GMV增長30%，增速居行業(yè)之首。
反觀京東，其護城河仍集中在供應(yīng)鏈與物流體系。京東自營模式、高效配送和售后服務(wù)在家電、數(shù)碼等品類積累了口碑，但問題在于：這些品類正成為抖音進攻的重點。抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤的公開表態(tài)，正顯示出抖音對高價品類的野心。而京東的"價格保護令”，本質(zhì)上是對核心地帶的防守。
京東失勢并非一日之寒。高盛數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音電商市場份額預(yù)計達24%，京東為16%，淘寶天貓與拼多多分別為31%和19%。京東跌出前三的背后，是流量紅利的見頂與用戶習(xí)慣的遷移。近年來，京東試圖向內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，例如試水團播模式、推出"七夕團播狂歡夜”，但效果有限。劉強東甚至在內(nèi)部表示，即使做外賣虧錢，也比去抖音、騰訊買流量劃算——這透露出傳統(tǒng)電商對流量成本的無奈。
抖音也面臨增長焦慮。盡管抖音電商增長迅猛，但2025年其GMV目標(biāo)定為4.2萬億元（據(jù)外媒報道），同比增速需達20%。然而，有消息稱上半年抖音電商GMV不足2萬億元，這意味著雙十一成為關(guān)鍵一役。抖音甚至將流量新貴"豆包”和"紅果”植入商城頁面，試圖最大化引流。李文濤的激烈反應(yīng)，正折射出抖音在家電品類承壓下的業(yè)績壓力。
這場爭斗還暴露了電商行業(yè)商業(yè)模式的沖突。京東代表的是"貨架電商”邏輯：強調(diào)搜索、比價、理性消費；抖音則代表"興趣電商”邏輯：依賴內(nèi)容推薦、沖動消費。當(dāng)抖音加碼貨架電商（如"商城”"搜索”場景），京東試水內(nèi)容化，雙方邊界逐漸模糊。抖音電商報告顯示，其貨架場景訂單量同比上漲70%，而京東采銷則強調(diào)"比價是核心工作”。
消費者成為博弈的核心。雙十一本是平臺爭奪用戶的戰(zhàn)場，但如今消費者已對復(fù)雜規(guī)則疲勞。平臺一方面卷低價，另一方面搶商家，商家卻被迫"站隊”。美的被傳罰款500萬元后雖否認(rèn)，但商家夾在平臺間的困境可見一斑。京東要求價格對齊，抖音則推出優(yōu)惠券對抗，最終考驗的是誰能為用戶提供真正價值。
當(dāng)京東與抖音打得頭破血流，行業(yè)目光自然投向淘寶天貓——這家長期穩(wěn)坐電商頭把交椅的巨頭。表面看，淘寶天貓似乎可坐收漁利：對手內(nèi)耗，自身穩(wěn)固。但細究之下，淘寶天貓未必能獨善其身，甚至可能成為這場混戰(zhàn)中的“殃及池魚”。
淘寶天貓正面臨雙線作戰(zhàn)的壓力。在抖音猛攻內(nèi)容電商、京東死守貨架陣地的同時，淘寶天貓需同時應(yīng)對兩方面的挑戰(zhàn)：一是抖音的流量優(yōu)勢對用戶時間的蠶食，二是京東與抖音價格戰(zhàn)對整體利潤率的擠壓。天貓今年取消跨店滿減，改為“官方立減15%起”，并非偶然。淘寶天貓試圖以簡化玩法提升體驗，但消費者對雙十一的疲勞感已非單一策略可解。央視財經(jīng)調(diào)查中，68%的消費者對復(fù)雜規(guī)則“直接劃走”，這種情緒對所有平臺都是無差別攻擊。
不過，淘寶天貓的基本面雖穩(wěn)，但隱憂已現(xiàn)。根據(jù)電商行業(yè)公開數(shù)據(jù)，淘寶天貓目前GMV仍居第一，但其增速已放緩至個位數(shù)。抖音電商30%的增速與拼多多的低價策略，正不斷稀釋淘寶天貓的市場份額。更關(guān)鍵的是，淘寶天貓核心的服裝、美妝等品類，正是抖音興趣電商的優(yōu)勢領(lǐng)域。若京東與抖音的爭斗進一步推動行業(yè)價格戰(zhàn)，淘寶天貓將不得不跟進補貼，損害盈利能力。
淘寶天貓對雙十一的依賴度遠高于對手。雙十一是淘寶天貓創(chuàng)造的購物節(jié)，曾是其年度業(yè)績的關(guān)鍵引擎。但近年來，雙十一增速放緩，2024年淘寶天貓雖延長促銷周期，卻難掩增長疲態(tài)。當(dāng)京東與抖音將競爭焦點轉(zhuǎn)向低價與內(nèi)容，淘寶天貓被迫多線出擊：既要維護88VIP會員體系鞏固高端用戶，又要應(yīng)對小紅書等新玩家的“立減15%”簡單策略。這種分散火力，可能讓淘寶天貓在核心地帶露出破綻。
抖音的輿論優(yōu)勢可能改寫行業(yè)規(guī)則。京東指責(zé)抖音操縱熱搜，反映出內(nèi)容平臺對輿論的影響力。抖音熱榜可瞬間放大企業(yè)負(fù)面，這種能力不僅針對京東，也可能用于未來對抗淘寶天貓。淘寶天貓雖擁有淘系內(nèi)容生態(tài)，但相比抖音的全民級流量，仍顯被動。若抖音將“二選一”等話題引向淘寶天貓，老大哥的公關(guān)防線未必能輕松應(yīng)對。
淘寶天貓的電商生態(tài)更易受平臺混戰(zhàn)沖擊。淘寶天貓平臺模式依賴大量中小商家，若京東與抖音的“二選一”爭議導(dǎo)致監(jiān)管介入，平臺政策收緊，商家經(jīng)營成本上升，可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。2021年淘寶天貓曾因“二選一”被罰182億元，監(jiān)管紅線仍在。此次京東抖音爭執(zhí)若升級，監(jiān)管部門可能重新審視平臺規(guī)則，淘寶天貓作為行業(yè)龍頭，必被重點關(guān)注。
消費者習(xí)慣遷移是淘寶天貓的長期威脅。直播電商占網(wǎng)上零售30%的趨勢不可逆，淘寶天貓雖有淘寶直播，但未能撼動抖音dominance。年輕人購物越來越依賴短視頻推薦，而非主動搜索。淘寶天貓財報顯示，其用戶增長主要來自下沉市場，而一線城市用戶正流向抖音與小紅書。京東抖音爭斗若加速行業(yè)內(nèi)容化，淘寶天貓需投入更多資源轉(zhuǎn)型，否則用戶流失將加劇。
淘寶天貓并非無動于衷。今年雙十一，淘寶天貓強調(diào)“用戶留存”而非GMV增長，試圖通過服務(wù)與體驗差異化。但問題是，當(dāng)京東抖音以價格與內(nèi)容卷起戰(zhàn)場，淘寶天貓能否避免被拖入補貼戰(zhàn)？若淘寶天貓為保份額加入混戰(zhàn)，其利潤將承壓；若堅守高端定位，則可能丟失價格敏感用戶。這種兩難，正是殃及效應(yīng)的體現(xiàn)。
行業(yè)格局重塑性沖擊淘寶天貓護城河。高盛預(yù)計2025年抖音電商份額達24%，京東16%，淘寶天貓31%。抖音與京東的爭斗若持續(xù)，可能進一步模糊貨架與內(nèi)容電商的界限，推動行業(yè)走向融合。淘寶天貓雖嘗試變革（如淘系內(nèi)容化），但船大難掉頭。一旦用戶形成“抖音種草、抖音購買”習(xí)慣，淘寶天貓作為交易中間環(huán)節(jié)的價值將被削弱。
京東與抖音的爭斗，遠非一場簡單的口水戰(zhàn)。它標(biāo)志著電商行業(yè)從流量競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)競爭，從增量爭奪轉(zhuǎn)入存量博弈。雙十一不再只是促銷節(jié)點，而是平臺綜合實力的試金石：供應(yīng)鏈、內(nèi)容力、用戶運營缺一不可。
京東的防守與抖音的進攻，本質(zhì)是商業(yè)模式的碰撞。但無論結(jié)果如何，消費者與商家已成為博弈籌碼。商家疲于應(yīng)對平臺規(guī)則，消費者對套路化營銷失望，這種疲勞感可能催生新機會——或許正是小紅書、視頻號等玩家崛起的機會。
淘寶天貓雖強，但在這場變局中難以獨善其身。當(dāng)行業(yè)卷向內(nèi)容與低價，淘寶天貓的護城河早已被悄然侵蝕。若老大哥不能快速適應(yīng)變化，京東抖音之戰(zhàn)或成為電商行業(yè)重新洗牌的起點。
雙十一的結(jié)局尚未注定，但可以肯定的是：電商的江湖，再無安寧。
